Les marques apparaissent davantage porteuses de valeurs de société et s’intègrent dans un champ autrefois réservé au politique, à l’associatif, aux activistes et aux artistes. Une véritable porosité entre les frontières du monde militant et du domaine de l’entreprise s’est installée.
Mais ces pratiques sont-elles sincères ? Quels outils utilisent-elles ? Tous les sujets sociétaux peuvent-ils être traités par les marques ? Comment lier le discours aux actions ?
Longtemps, la communication a été une traduction : une traduction dans le monde du Signe de l’identité d’une organisation, de ses messages, de ses engagements, de la vision portée par sa Direction. Aujourd’hui, la communication est d’abord une création collective de sens.
La séparation de la communication interne et de la communication externe est devenue largement inopérante. C’est notamment par une assise interne, par la consultation et la concertation, qu’un message clair peut être trouvé à la question : « à quoi servons-nous, comme organisation ? », « que représentons nous, comme collectif ? » et finalement : « quelle est notre responsabilité symbolique devant le monde ? ».
Et puisque la raison d’être est la réponse à ces questions, c’est notamment par ce travail interne de dialogue qu’une organisation se dote de son identité. La communication revient à son sens initial : l’entreprise ne communique pas à la société, mais elle communique avec elle.
À ce titre, la raison d’être, ce n’est pas seulement dire : « nous parlons ». C’est d’abord dire : « nous écoutons ».
La finalité de la prise de position corporate n’est pas de délivrer des messages pour des débats de société ; c’est d’abord de transmettre une sensibilité d’ensemble, une solidarité d’écoute, avec celles et ceux qui s’engagent, et qui défendent leurs droits.
C’est donc bien que la communication n’est plus une traduction : elle est, en interne comme en externe, le témoignage d’une solidarité de sens et d’une communauté de destin, entre l’entreprise et la société.
