Mais d’où sort la raison d’être ?!
Sujet encore inconnu – du moins balbutiant – l’année dernière, cette notion a désormais envahi l’espace médiatique … et la tête des dirigeants.
En se prêtant à un petit exercice de généalogie, on constate que, loin d’être tombée du ciel et de n’être qu’un simple effet de mode, l’idée que porte l’expression de raison d’être est en germe depuis 10 ans. Depuis 10 ans : car c’est bien la crise de 2008 qui a précipité la remise en question du business as usual.
Avec la crise des subprimes et ses conséquences sociales désastreuses s’expriment le besoin d’une redéfinition du rôle des entreprises dans nos sociétés et l’appel à un partage plus juste de la valeur créée. Les excès du capitalisme financiarisé réveillent alors les consciences – ou tout simplement le bon sens :
Peut-on continuer à considérer que la finalité exclusive d’une entreprise est de maximiser la valeur actionnariale, dans une logique forcément court-termiste puisque les résultats sont publiés chaque trimestre ?
Différents contributeurs prennent alors la parole pour envisager d’autres modèles, préparant le terrain à l’apparition de la notion de raison d’être.
En 2009, Cécile Renouard et Gaël Giraud publient 20 propositions pour réformer le capitalisme.
L’ouvrage pose la nécessité de « réencastrer l’économie dans le tissu de la société, (de) l’orienter selon des critères d’ordre à la fois éthique et politique ». Il propose des pistes concrètes « pour un capitalisme vert, équitable et pluraliste » : la première est de définir la responsabilité des entreprises vis-à-vis de leurs différentes parties prenantes.
Une autre est d’intégrer systématiquement les critères dits « ESG » (environnement, social, gouvernance) dans les décisions d’investissement et la gestion des sociétés. Un organe indépendant d’audit et de notation, rémunéré par les autorités publiques, permettrait de le vérifier.
En 2011, Michael Porter et Mark Kramer publient dans la Harvard Business Review un article intitulé “Creating Shared Value”.
Ils y théorisent la création de valeur partagée : l’idée que le profit de l’entreprise doit fusionner avec celui de ses parties prenantes dans une logique de jeu à somme positive.
À la clé : une performance durable et équitable qui conjugue succès financier et progrès social. Les deux auteurs définissent trois moyens d’y parvenir : « repenser les produits et les marchés, redéfinir la productivité dans la chaine de valeur, et construire des écosystèmes soutenant la production à l’échelle locale ».
En 2012, c’est au tour de l’économiste Jacques Attali de remettre au Président de la République un Rapport sur « l’économie positive ».
Il y suggère déjà une réécriture de l’article 1833 du Code Civil : « la société (…) doit être gérée dans l’intérêt pluriel des parties prenantes, et concourir à l’intérêt général, notamment économique, environnemental et social ».
« Contre la dictature de l’urgence », l’économie positive selon Attali « vise à réorienter le capitalisme vers la prise en compte des enjeux du long terme », et joue la carte de l’altruisme contre l’individualisme destructeur qui prévaut dans l’économie de marché ultra-financiarisée. « Capitalisme patient » et « finance positive » ne sont plus des oxymores mais bien des objectifs à atteindre pour relever les défis sociaux, écologiques ou technologiques à horizon 2030.
En 2018 et comme prémisse à la loi PACTE, Nicole Notat et Jean-Dominique Senard remettent leur Rapport « L’entreprise, objet d’intérêt collectif ».
Dans la continuité des constats précédents sur les dangers d’un capitalisme « désintermédié et financiarisé » à l’anglo-saxonne, l’ancienne secrétaire générale de la CFDT et l’ancien PDG de Michelin décrètent la nécessité de renouer avec la tradition d’un capitalisme européen, plus social et responsable.
Pour ce faire, un nouvel outil est proposé : la « raison d’être », qui formule l’utilité de l’entreprise non seulement pour ses actionnaires mais pour toutes ses parties prenantes.
C’est parce qu’elle répond à un besoin réel et qu’elle porte la confiance de tout son écosystème que l’entreprise existe et croît. Loin d’être cantonnée à l’univers économique, elle devient pleinement actrice du bon fonctionnement de la société et de la construction d’un futur désirable.
Tous ces travaux ont contribué à faire mûrir (ou réapparaître) l’idée que l’entreprise n’est pas qu’une question d’« avoir » mais aussi d’« être », que le sens fondamental du projet est au-delà de la poursuite exclusive du profit.
La notion de raison d’être en est le fruit et son existence désormais juridique permet de passer de la théorie à la pratique : grâce à elle, nous pouvons engager dès aujourd’hui ce nouveau paradigme de l’entreprise que les acteurs du débat public et les citoyens appellent de leurs souhaits depuis une décennie.
