La raison d'être
des entreprises

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Une vision étendue de l’entreprise

Pourquoi existons-nous ? A quoi servons-nous ? Quelle est notre utilité dans la société ?

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Entre identité historique et projet stratégique.

La raison d’être relève de l’identité et de la stratégie de l’entreprise.

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Un impératif dans un monde de plus en plus crisogène

La réussite de tout projet stratégique dépend de sa capacité à se projeter dans l’avenir autour d’une entreprise unifiée

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La rendre opérationnelle

La raison d’être n’a de sens et d’impact que si elle devient opérationnelle et transformative pour les organisations.

Qu’est-ce que la raison d’être des entreprises ? Apparue pour la première fois en France dans le Rapport Notat-Senard, l’expression de raison d’être d’entreprise a fait officiellement son entrée dans le droit positif en mai 2019 par la loi PACTE.

Ni slogan ni signature marketing, la notion de raison d’être incite les entreprises à formuler le sens de leur projet et leur utilité dans la société. La raison d’être peut être intégrée dans les statuts mêmes de l’entreprise afin de lui donner une réalité concrète et une efficacité juridique.

La raison d’être peut être définie à un premier niveau comme l’expression de l’utilité de l’entreprise dans la société, c’est-à-dire la réponse la plus simple et la plus profonde à la question du pourquoi ? Pourquoi l’entreprise existe-t-elle? A quoi sert-elle pour ses parties prenantes (ses collaborateurs, ses talents, ses consommateurs, ses actionnaires, ses partenaires, etc.), mais aussi pour la société en général?

Sens

En se dotant d’une raison d’être, les entreprises fixent le sens profond du projet commun de tous ceux qui la font vivre. Elles posent le socle de leur utilité collective, différente de leur objet social.

Différence

La raison d’être est enfin un moyen de trouver sa différence par rapport à ses concurrents, d’attirer et de fidéliser des talents aussi bien que des consommateurs

Décision

La raison d’être agit comme une boussole et un filtre des grandes décisions de l’entreprise. Elle permet ainsi de fixer un cap stratégique de long terme à toutes ses parties prenantes.

La raison d’être des entreprises :
une vision étendue de l’entreprise.

Pour une entreprise ou une organisation, se doter d’une raison d’être, c’est répondre à ces questions essentielles : Pourquoi existons-nous ? A quoi servons-nous ? Quelle est notre utilité dans la société ?

Autrement dit, c’est réaffirmer son utilité pour toutes ses parties prenantes.

Changement climatique, nouvelles habitudes de consommation, multiplication des réglementations, attentes de la société et des nouvelles générations… le monde de l’entreprise n’est plus le même, et change de plus en plus vite. Aujourd’hui, consommateurs, habitants, salariés, collectivités, associations : tous attendent des entreprises qu’elles s’engagent sur les grands enjeux de société et qu’elles expliquent le rôle spécifique qu’elles comptent y jouer. C’est une opportunité pour les entreprises de redonner du sens à leur collectif.

Les parties prenantes, ce sont les collaborateurs, mais aussi tous ceux qui participent, directement ou indirectement à la vie de l’entreprise : les clients/consommateurs, les habitants des régions où celle-ci est implantée, les fournisseurs, les collectivités territoriales, les associations, les partenaires, etc…

Plus les entreprises apportent des preuves de leurs engagements, de leurs objectifs environnementaux, sociaux, économiques, et de leurs actions concrètes en faveur de leur écosystème et plus les retombées seront importantes, mais comme en matière environnementale (green-washing), gare au purpose-washing, qui décrédibilise les entreprises !

La raison d’être des entreprises :
entre identité historique et projet stratégique.

La raison d’être relève de l’identité et de la stratégie de l’entreprise. Elle se distingue de la RSE en ce qu’elle ne sépare pas l’enjeu de la performance économique de celui de la contribution sociale et environnementale.

Au contraire, elle les associe dans une même ambition, l’une relevant de l’autre et inversement. La raison d’être amène ainsi à exprimer dans une même formule la vocation économique de l’entreprise (création de valeur) et la vocation sociale de l’entreprise (impact positif) pour les lier irrémédiablement.

Reconnect people
to Nature

A titre d’illustration, lorsque le Groupe Rocher choisit comme raison d’être « Reconnect people to nature », cela lui permet à la fois de fonder son projet business tourné vers la cosmétique végétale et en même temps d’affirmer son engagement en faveur de l’expérience de nature au double bénéfice de la santé des personnes et de celle de la planète.

les clés d'un monde
numérique responsable

De la même façon, quand Orange se propose de donner à chacun.e “les clés d’un monde numérique responsable”, le Groupe se positionne sur ses métiers de référence et revendique en même temps un horizon à partager avec ses parties-prenantes qui s’inscrit à contre-point des grands acteurs mondiaux du numérique.

La raison d’être des entreprises,
un impératif dans un monde
de plus en plus crisogène.

Dans la grande histoire de la mondialisation dont la pandémie planétaire du COVID-19 a été le dernier épisode, la réussite de tout projet stratégique dépend de sa capacité à se projeter dans l’avenir autour d’une entreprise unifiée (ses activités, ses territoires et ses équipes), exemplaire (ses engagements), intégrée (la complémentarité de ses métiers) et durable (sa capacité à innover et développer de nouveaux modèles).

Face à un monde plus complexe, plus interconnecté et plus fragile, un travail de définition de la raison d’être et de réflexion sur sa mise en œuvre opérationnelle au sein de l’entreprise est un pendant nécessaire à l’exercice stratégique, et ceci afin de répondre aux enjeux :

  • de développement business par la redéfinition des modèles d’activité et de leur avenir durable
  • de cohésion interne autour d’une dynamique
    de sens et d’engagement unifié
  • des équipes de rayonnement dans les territoires et auprès de vos parties prenantes.


Pour cela, il faut prendre en compte l’histoire des entreprises, la structure de leur actionnariat de référence et l’organisation de leurs métiers afin d’apporter une réponse singulière, propre à chaque entreprise, à la question de la réconciliation de l’intérêt social (celui de l’entreprise) et de l’intérêt général. Cette approche constitue également un enjeu particulièrement stratégique pour le développement de l’entreprise. Particulièrement dans une période d’incertitudes, de remise en cause autant que d’attentes nouvelles des clients et des consommateurs et plus largement de la société.

Cela est d’autant plus vrai pour les entreprises dont l’activité porte en elle-même des enjeux nouveaux, qu’ils soient liés à la protection de milieux naturels, au réchauffement climatique, à l’ancrage et à la contribution sociale dans les territoires, etc.

Autant de sujets de débats, de polarisation et d’engagements sur lesquels l’entreprise sera attendue par ses parties prenantes, que ce soit les talents de demain à recruter ou les futurs clients à conquérir.

À travers cette démarche de définition d’une raison d’être statutaire et sa mise en œuvre par ses métiers, les entreprises font la preuve de leur engagement à contribuer à la réussite collective des territoires où elles interviennent :

Ce volontarisme s’avère bien souvent gagnant sur le long terme pour les entreprises qui savent en faire une pierre angulaire de leur stratégie, comme la société américaine Patagonia, pionnière en la matière dans le secteur du textile technique pour le sport.

Raison d’être des entreprises :
la rendre opérationnelle

La raison d’être n’a de sens et d’impact que si elle devient opérationnelle et transformative pour les organisations.

Sans déclinaison opérationnelle, la raison d’être est un exercice de style qui sera très vite contre productif en interne et en externe. Sans embarquement des équipes, la raison d’être est un dashboard de gestion qui ne créera pas une dynamique de transformation.

Les directions générales et les directions opérationnelles doivent devenir acteurs de la mise en oeuvre de la raison d’être en :

  • Définissant les rôles de chacun, de la gouvernance, des directions et des business units dans la déclinaison de la raison d’être.
  • Traduisant la raison d’être en un plan d’objectifs et d’actions concrètes à chaque niveau de responsabilité
  • S’assurant de son exécution managériale sur le long terme.
  • Mesurant son impact par de nouveaux indicateurs de suivi et KPI.

Des exemples de raisons d'être

La raison d'être du groupe Rocher : « Reconnect People to Nature. »

Lire l'étude

La raison d'être de Keolis : "Imaginer et déployer des mobilités sûres et durables"

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La raison d'être d'Orange : "Les clés d’un monde numérique responsable"

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